Många pratar men få lyssnar - en spaning om hur man påverkar det nya medielandskapets opinionsbildare

I och med sociala mediers uppkomst och stora genomslag har medielandskapet drastiskt förändrats under de gångna åren. Det nya medielandskapet innebär att många fler än tidigare pratar och kan göra sig hörda men faktum är att få verkligen blir lyssnade till. Nya opinionsbildare - kändisbloggare, ledarskribenter och kommentatorer - gör att påverkansarbete har blivit mera utmanande och svåröversiktligt än tidigare. I denna utmaning finns dock stora möjligheter om man kan påverka genom att spela spelet rätt. Den senaste tiden har en tydlig trend bland mina vänner och bekanta varit att diskutera mer politik än tidigare. Det gäller främst i den digitala världen med statusuppdateringarna på Facebook som allt oftare avser ställningstaganden i alla möjliga politiska frågor. Man kommenterar varandras uppdateringar och gör tummen upp om man sympatiserar med någon annans åsikter. Flera vänner har bloggar där det debatteras politik som aldrig förr. Politiken har genom dessa nya sätt att kommunicera kommit närmare de faktiska väljarna. Tidigare var gemene man hänvisad till den tryckta pressen för att kommunicera sina åsikter om man hade tur att bli publicerad på en tidnings "tycka till"-sida. Numera kan fler offentligt tycka till på bloggar etc. Ribban ligger på ett sätt inte längre lika högt för att kunna göra sin röst hörd då det genom Internet har skapats flera scener att framföra sina åsikter på. Newsmill är ett utmärkt exempel på hur tidigare relativt okända skribenter får komma till tals. Även Twitter domineras av andra personer än de folkvalda. I en artikel i DN Söndag nyligen konstaterades att en relativt okänd person, Sebastian Johnsson som är IT-konsult i Landskrona, som är skicklig på att använda Twitter, har fått många fler personer som följer hans twittrande än vad t ex Mona Sahlin har. Det är en intressant företeelse och trend att de som är de valda makthavarna inte alltid får samma genomslag som okända personer. Däremot är det fortfarande minst lika utmanande, om inte svårare än tidigare, att lyckas få gehör dvs. att någon faktiskt lyssnar och påverkas. För skrivandets hemlighet är att någon läser, liksom talandets hemlighet är att någon lyssnar, som Olof Lagercrantz så klokt formulerat. Traditionell public affairs handlar om direkt eller indirekt påverkan av folkvalda politiker. Det handlade, mycket förenklat, om att identifiera dessa och försöka påverka dem och få gehör för sina frågor. I och med sociala medier och de nya opinionsbildarna så har ett nytt medielandskap utkristalliserats. På ett sätt är bloggosfären ett uttryck för direkt och ökad demokrati. Fast samtidigt har en ny mäktig grupp växt fram, en grupp som består av proffstyckare som sätter den politiska agendan och agerar som ett filter mellan politikerna och gemene man. Debatten bestäms och styrs i allt större utsträckning av dessa framvuxna makthavare, som sällan är folkvalda, varav många är mycket skickliga på att göra sin röst hörd och att skapa sig ett namn att räkna med. Politiska drev uppstår sällan spontant utan startar ofta hos proffstyckarna, som t.ex. drevet om Mona Sahlins väska. Trenden är alltmer att politikerna inte för i dansen utan att de måste spela med i drevet. Då politiken blir till en alltmer populistisk drevpolitik är det många som vänder kappan efter vinden. Politikerna får allt oftare kontra i olika drev och spela med när debatter drar igång om allt ifrån städhjälp till väskor. FRA-debatten och Piratpartiet som uppstod ur den debatten är goda exempel på en debatt som drivits av andra grupper än de traditionella politikerna. Idag räcker det inte att bara identifiera makthavare att försöka påverka, utan påverkan måste även nå och påverka de opinionsbildare som påverkar och styr den offentliga debatten. Man kan inte lyckas med att påverka politikerna och deras åsikter om man inte också parallellt försöker att påverka de nya opinionsbildarna. Dessa journalister, pr-människor och bloggare utgör "eliten" som både sätter den politiska agendan och spelar ut den gentemot politikerna. Trots att fler än tidigare kan göra sin röst hörd, vilket kan sägas öka demokratin, så har vi fått en meritokrati genom de nya opinionsbildarna. Det nya medielandskapet innebär att man måste jobba bredare med opinionsbildning i public affairs-arbetet. Traditionellt påverkansarbete är fortfarande ett viktigt verktyg men det måste kompletteras med insatser för att nå relevanta opinionsbildare. Företag och organisationer är vana vid att påverka massmedia. Den nya åsiktseliten är betydligt svårare att både identifiera, hantera och inte minst styra. Mina rekommendationer för några punkter som man bör tänka på är följande: 1. Vem vill du få att lyssna? 2. Vilka är det som är de relevanta opinionsbildarna som du måste påverka för att få den personen att lyssna? Dvs. vilka personer och grupper är relevanta att vinna gehör hos för att budskapet ska nå fram till just den personen/politikern? Med andra ord, vilka opinionsbildare utgör det filter du måste komma igenom för att kunna driva just din fråga? 3. Vilka är idag de mest tongivande rösterna inom området idag? Har ni gemensamma intressen så att ni kan göra gemensam sak och de eventuellt kan bli era ambassadörer? 4. Att bygga relationer med dessa opinionsbildare är a och o och minst lika viktigt som att etablera kontakter direkt med politikerna. Att agera, konkret handling, är också avgörande. Man måste agera såsom man kommunicerar så att man påverkar denna elit av opinionsbildare så att man kan vinna deras gehör för att påverka och kanske t.o.m. få dem att bli ambassadörer för den fråga man vill driva 5. Även politiker måste därför lära sig och inspireras av näringslivet för att bli duktiga på att realtidsregissera sin politik. Lär av duktiga ledare inom näringslivet som har blivit allt bättre på att faktiskt agera utifrån vad de kommunicerar. Bonusdiskussionerna i media är ett exempel på detta. Om man bara kommunicerar utan att agera ekar budskapet man vill kommunicera tomt. Konkret agerande och kommunikation måste gå hand i hand för att upplevas som trovärdigt. Madeleine Eriksson, Account Manager madeleine.eriksson@webershandwick.se  Mobil: 076- 101 0406 Madeleine är Account Manager inom affärsområdet Public Affairs på Weber Shandwick. Hon är specialiserad på rådgivning vad gäller lobbying samt opinions- och påverkansarbete inom politik och samhällsdebatt. Hos Weber Shandwick arbetar Madeleine med att stärka Public Affairs som en del av ett samlat erbjudande tillsammans med pr och att utveckla företags egen opinionsbildning som ett led i att stärka det egna varumärket. Insikten är tidigare publicerad i Dagens Opinions Veckans Brief 25/3 2010.